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谈谈2019文旅市场的前景和策略

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文旅业界对于2019年文旅市场的前景预测?#34892;?#22810;见解,综其所言大致有两种代表性言论,一是?#26412;?#31532;二外国语学?#21644;?#20852;斌教授,他的观点可以概括为?#33322;?#24910;型、或称之为谨慎乐观型(以?#24405;?#31216;王文,该文在新旅界首发,相关链接:猪年,旅游人要准备过紧日子和苦日子);二是济南大学张振鹏教授,他的观点可?#21592;?#36848;为乐观型。(以?#24405;?#31216;张文,相关链接:《2019年文旅产业发展5大趋势和9大重点》)。
?#26053;?#26681;据二者文章中表达的观点、分歧及结论,阐述自己的见解,敬请业界同仁予以?#28572;?#21450;不吝?#24466;獺?/font>

我眼中的“王文”和“张文”

“王文?#36125;友?#23803;的国?#24066;?#21183;以及国内经济下行、民众负债压力增大、消费能力趋减、出境游国内游预测增幅为历年来最低的9%、入境游市场起色不大预测增幅仅1%、旅游业整体供大于求、旅游企业优胜劣汰加速洗牌、假旅游真地产投资泡沫破裂、旅游实景演出市场竞争加剧、酒店民宿?#20498;?#21097;降温、传统旅行社?#21482;?#37325;组势在必行、主题公园除少数几家外大多数经营?#19994;?#31561;多个角度出发,认为旅游成为民众生活的“刚需?#24065;?#21450;大众旅游?#36125;?#30340;到来尚属理想,由此告戒?#30340;冢?#29482;年准备过紧日子、苦日子的准?#31119;?#21516;时谨慎地预测:


远眺中国旅游业,前景辉煌,当然毫无疑问。占全球人口七分之一的14亿人是?#28572;?#26368;有潜力的客源市场,旅游业成为幸福产业之首当仁不让,?#28572;?#31532;一旅游大国非我莫属。一、二十年后,我?#21738;?#20013;的大多数家庭有钱、有暇能享受旅游之乐的大众旅游?#36125;?#24517;定会到来。”

“张文”则从三大背景——“旅游成为生活常态和刚需”、“文旅融合开启旅游新?#36125;薄ⅰ?#23439;观经济复?#21451;?#23803;”出发,列举了一系列利好消息
旅游已成为中国经济的支柱产业,对GDP的贡献逐年增高,2018年已达11.15%;旅游产品及业态更加完善,?#21496;?#20986;游3.7人次,逐步成为民众生活的必需;文旅融合,从事业属性向产业属性、文化属性转化,将发挥1+1=2的效果,呈现?#36127;?#32423;增长态势,消费升级逐年增长;高A级景区扩容,旅游+辐射11大业态;产业升级,文旅企业向集团化、规模化发展;演艺市场异彩纷?#21097;?#20027;题公园数量不断增加且自主品牌规模及影响力?#25214;?#25552;升。同?#24065;?#25215;认,由于宏观经济形势复杂多变,出口负增长,金融业收缩,旅游业面临周期性冲击,供给侧改革结构调整任重道远等等。

展望了面临利好的五大趋势:对外开放?#20013;?#25193;大,旅游外交,一带一路成为亮点;社会资本跨界投入2018已达1.5万亿元;国家政策导向高质量发展,旅游的承接能力加大,扩展至扶贫、养老、教育、研学等产业;科?#20960;?#33021;、5G?#25139;伲?#22269;家生态、环境建设?#20013;?#21521;好等等。

提出了发展的九大重点:传统景区业态、市场、?#21344;洹?#20135;品、服务结构优化、转型升级,方式由观光向休闲度假过?#21892;冢?#36328;领域产业协同发展;跨区域合作协同发展;乡村旅游向纵深发展;文旅IP创新类别逐步丰富;公共服务体?#21040;?#19968;步完善;OTA向定制化转型;人才培养新探索?#40644;分?#26381;务向高级阶段演进。


总之“张文”乐观地认为:旅游?#20146;酆闲?#20135;业,?#25250;?#21160;经济发展的重要动力,是传播文明、交流文化、增进友谊的桥?#28023;?#26159;人民生活水?#25945;?#39640;的一个重要指标。2019年中国稳中求进的工作总基调,为文旅产业的高质量发展提供了新的契机。

2019文旅市场形势判断

在我看来,中国旅游发展到现在,对经济社会的贡献,促进消费、拉动经济的功效已毋庸置疑,随着文旅融合的?#23548;?#36880;步成熟,科技、文化赋能的内涵支撑力不断增强,业态结构、服务?#20998;?#19981;断完善提升,市场机制优胜劣汰功能发挥,生态环境公共服务设施改善加强,旅游企业抗风险能力提高,旅游投资者回归理性,供给侧改革的成效深入推进,旅游消费者心理逐步成熟。

2019年中国文旅市场尽管会遇到这样或那样的困难与挑战,诸如经济下行的影响,赢利模式的匮乏,供需结构的矛盾,市场竞争的压力,投资泡沫的破灭,消费能力的下降等等不利因素,但这些?#38469;?#26242;时的、有条件的、是发展过程中不可避免的现象,大可不必杞人忧天

为什么这?#27492;的兀?/font>

旅游经济与其它经济形式一样,都有其发展、变化的规律,市场此消彼长如同大海的波涛一样此起彼伏,潮涨潮落,不以人的意志为转移。旅游业四十年的发展史,一直伴随着改革开放的大势,离开了这个大势,一切便无从谈起。

实事求是讲,这几年旅游?#20498;?#32473;侧改革成效卓著,我们不应?#24065;?#26080;法忽视这个现实,但不能否定不平衡性的问题。

譬如当下被人诟病的旅游供大于求问题,应该从两方面来看:一方面,自旅游成为热趋的支柱行业后,有多少游资进入?圈块地、围个墙、建个房就想搞旅游的人如过江之鲫,全国各地景区泛?#27169;?#21516;质化比比皆是。

资源掠尽,名目繁多,跟风冒进,都想在其中分一杯羹;不按旅游经济规律办事,市场浮躁、人心浮躁,都想快进快出套现,名曰上市实则圈钱,枉称文旅实则地产,光?#33268;?#31163;,不一而足。试?#21097;?#33021;?#36824;?#21097;吗?

文旅产业门槛不高,但是需要高水平的人来运作。文旅产业看似热闹,但是需要耐得住?#25293;?#29992;心良苦的人来经营。没有十几年乃至几十年的精心打造,培育市场,最好不要妄想有什么成就。

曾经有一个企业,想收购成熟性旅游景区,开出的条件是:年游客数量达到多少多少人,门票收入多少万,令人困惑不解的是:既然效益那么好,人家为什么要转让给你?不想栽树,光思谋着摘桃子,脑子怎么想的呢?

从另一方面讲,一些自然景观、文化资源较好的景区人满为患为例,似乎又需大于供。

综合两方面可?#32536;?#20986;这样一个结论:供大于求是数量上的表现,需大于供的是?#20998;?#19978;的欠缺。如果?#31561;?#22269;景区80%的不盈利,10%的?#21046;剑?#21482;有10%的盈利,那是再现实?#36824;?#30340;事了,问题?#36828;?#26131;见!在此不?#20004;?#29992;俄国文豪托尔斯泰的一句名言:幸福的家庭?#38469;?#30456;似的,不幸的家庭各有各的不幸。由此可以引申为:盈利的景区?#38469;?#30456;似的,不盈利的景区各有各的原因


“一势、二人、三手、五头”策略

“王文”与“张文?#36125;?#19981;同角度出发地列举了问题的方方面面,但却没有提出解决问题的方法与策略,实在遗憾。

不揣冒昧之至,依我所见:首先应该明确的是2019年文旅市场的思维定势是什么?#30475;?#25152;谓“势?#24065;玻?#21363;不谋全局不足于?#24065;挥頡?/font>

文旅市场的发展与国家发展的整体战略息息相关、相互应证。2018年12月19日至21日,中央经济工作会议召开,为2019年经济发展定下了稳中求进工作总基调,按照高质量发展要求,?#34892;?#24212;对外部环境深刻变化,迎?#35759;?#19978;、扎?#20498;?#20316;,较好地完成宏观调控目标。按照“稳中求进”的整体部署,2019文旅市场无疑处于调整、精进、提升、改造的变革时期

此为一势也!

围绕这“一势?#20445;?#39318;先应注重人的作用和思维问题,在文旅市场的变革期,这一点?#20219;?#37325;要。因为任?#25105;?#32032;的制约,最终?#23478;?#24402;结到人。任何一个省份、一座城市、一家企?#30340;?#33267;一个景区,文旅产业搞得好不好,领导和掌门人或者说灵魂人物绝对是关键。

以河南栾川模式为例:蕞尔之地竟有两个5A级旅游景区、6个4A级旅游景区,除此之外,升级版的休闲度假农家乐、民宿遍及乡野。举全县之力开发旅游,真正成为当地的支柱产业。该县于2017年、2018年连续两年成功组织开展“自驾游栾川·高速全免费”活动,开?#25139;恕?#26053;游+交通+扶贫”的全新模式。

县委书记董炳麓公开向社会表态:在此期间不让一个游客露宿街头。?#19978;?#25919;府牵头并垫资40%,联合发动域内各景区、企?#20498;餐?#22443;资60%,买?#32454;?#36895;公路过路费。结果全社会动员、全员上阵,单日接待游客量最高达10万以上人次,2017年旅游综合收入7.57亿元,2018年旅游综合收入10亿元,创造了“栾川模式”的新奇迹


?#30340;?#25152;熟知的乌镇的陈向宏、黄山的黎志、袁家村的郭占武、宋城的黄巧灵,方特的丁亮,都代表着中国文旅界最成功的操盘手,他们虽然身处水、山、乡村、演艺、主题公园不同业态,但都取得了骄人的?#23548;ā?#24635;结这些企业(景区)成功的?#26053;兀?#26080;一不彰显出其掌门人或者灵魂人物对业态的精准把握与定位,他们慧眼如炬、得心应手,以至于恰到好处地拿捏、挖掘、利用、发挥文化内涵优势,匠心独具,IP引领,把握旅游差异化特性,在激烈的市场竞争中独树一帜。

山西的云丘山景区,由当地民营企?#23548;?#38534;水集团张连水先生?#29992;?#28845;行业转型投?#24066;?#24314;,开发经营16年来,累计投入14个亿,期间经过无数市场波折,一直坚持探索开拓,以华夏“中和文化”为魂,古村落为基,自然景观为表,建成一个业态较为完善的4A级旅游景区,最近又开发出世所罕见的冰洞奇观,走出了一条转型成功、文旅产业融合发展的路子。

上述例子也证明,凡是搞的好的、效益好的地方和企业(景区)都有明智的带头人、决策者或者灵魂人物。

围绕这“一势?#20445;?#25105;认为还需要正视和解决“三手”问题,即政府之手、市场之手、法制之手

其一如何较好地运用政府之手,发挥政策导向作用,调控与平衡产?#23548;洹?#22320;区间、国?#22987;?#23384;在着的矛盾,趋利避害,整合资源,挖掘?#34892;?#36164;源,争取较好的社会经济效益,推动行业的健康发展?

其二如何较?#34892;?#22320;运用市场之手,发挥优胜劣汰作用,形?#23665;?#20837;退出机制,培育?#25910;?#29983;存的土壤,让先进引领行业发展,让效益来评判成败?

其三如何较熟练地运用法制之手,规范市场行为,保?#32454;?#26041;面的合法利益,形成?#38386;?#20849;赢的市场秩序?

在全域旅游的大形势下,政府的主导作用?#20219;?#37325;要,这也是中国旅游的一大特点。政府主管部门的积极性、主动性、前瞻性,是一个地区文旅产业发展的重要因素。政府的主要作用除了宏观政策的导向性,组建大企?#23548;?#22242;的引领性(?#23548;?#35777;明这种大集团形式有利有弊),更多的应该遵循旅游经济规律,重点放在把控性、操作性上,比如业态的平衡问题,一个地区应当按人口比例、平均收入、外来客源状况布局,不应当批复建设相同的业态,以免造成资源的浪费和市场的不平衡。

另外,不应囿于地域,仅在管辖区内做文章、打转转,应当跨地区协同发展,互为客源地、目的地,主动融入大的经济圈,大力开展文旅交流活动,实施引流促销,造福各方,?#39184;?#21457;展。应当发挥政府的市场撬动租用,实施文旅大惠民,突破一点,搞活一片,不只限于让景区降低门票(?#23548;?#35777;明起不到多大作用,而且几方都不满意),而应当多做导客引流的实事。

?#26053;?#26159;“五头”问题:应该由市场解决的事,就由市场去取舍。说一个地区旅游搞得好不好,效益说了算。说一个企业效益好不好,消费者说了算。

景域集团洪清华曾对此评价?#22909;?#26223;、美食、美人、美宿、美娱;而我更通俗地表述为“五头?#20445;?#21363;有想头、有看头、有玩头、有吃头、有住头

如果一个景区,满足了以上几点,加之精准的营销、便利的交通、高?#20998;?#30340;服务,还会发愁没人来吗?要知道消费者是用脚投票的,从理论上讲,十四亿人口的中国绝对不缺消费者,缺的是能吸引人、消费者愿意买单的好产品、好去处、好业态。

文旅产业是关联性产业,受到各方因素的影响与制约,没有良好的生态及社会环境就不能保障其健康?#34892;?#22320;发展。

从企?#30340;?#37096;的前期规划立项、土地使用、投资筹款,到中期的施工建设、人员培训,到后期的市场运营、营销活动等;从企业外部与所在地政府部门,上下游相关企?#23548;?#38598;体、个人,与消费者等?#21152;行?#35768;多多的关系需要处理,矛盾需要解决,交易需要保障,安全需要保证,诸如此类都离不开法制之手的规?#19969;?#21046;约、调节和警?#23613;?/font>

就拿云南、海南旅游来说,两者本来是旅游资?#21019;?#30465;,优质的资源禀?#24120;?#33391;好的气候条件,独特的民族风情,?#35272;?#30340;山水风光令人神往,但多年?#20174;?#20110;整治不力,利益作崇,缺乏?#38386;牛?#24066;场混乱,出现了很多违法乱纪、挠乱市场、坑害消费者现象,并且屡?#28201;歐福?#20351;两省的形象?#23578;擼?#33719;害匪?#22330;?#30001;此可见,禍莫大于不治!

对一些问题的看法

国?#24066;?#21183;固然严峻,经济下行已然成形,消费能力当然受限,供需矛盾俨然存在,但经过市场风云锤炼的中国旅游业抗风险的能力肯定是强了,自我完善、自我改造的积极性不言而喻。

近几年随着中国社会经济的发展,恩格尔系数的不断提高,国家养老福利政策的保障,幸福生活指数的增长,环境生态的改善,出游方式的便捷,加之文旅的融合加持,旅游已成为人们喜闻乐见的生活方式,当然距离生活必须尚有差距。

旅游既然属于消费行为,必须受到人们消费能力的制约,这是不言而喻的。人们用于旅游消费的开支,直接影响到出游的频次、出游的方式、出?#25991;?#30340;地的选择,这也是现实的。

从另一角度来看,这也许有着一定的积极意义,会倒逼旅游供给侧改革的步伐与进程,催化优胜劣汰,继而为市场选择开辟通行的道路。市场之手是严酷的、客观的,孰优孰劣不容温情,你适应市场的需求就生存、就发展,不适应就面临着改正或淘汰,正所谓:沉舟侧畔千帆过,病树前头万?#25964;骸?/font>

不必要担忧出境游、入境游的旅?#25991;?#24046;,因为旅游的最大特性就是“差异性”。从这个特性出发,悬殊的国情、不同的文化、迥异的民?#20303;?#24322;域的风景,无疑是吸引人?#20146;?#20986;去,看一看外面?#28572;?#30340;内在动因;而中国经济社会发展的巨大成就,对外开放的扩大,“一带一路”国际战略的实施则作为支撑力量,内因与外因的结合,?#39184;?#23548;致了这一现象。

虽然肯定会出现一些波折,但无伤大雅,因为中国社会?#26247;?#36208;在上升阶段,如同一个年富力强的中年人,?#34892;?#39118;风雨雨、小?#20013;?#30149;,自然抵抗得了。如果认识不到这一点,我认为那是不客观的,不理性的。

说到“刚需?#20445;?#26053;游怎么能成为“刚需”呢?这显然是一个伪命题。如同糕点可以成点缀而不能成为餐桌上的必备品一样,旅游只能是生活的调?#21155;?#20139;受,身心的愉悦,精神的升华,无论到什么时候,都不能与衣食住行教育医疗这些“刚需”相提并论,即便到了共产主义社会都不具备“刚需”的要素。

说到“全域旅游?#20445;?#20174;了解到、掌握的情况看,许多人并没有真正理?#39312;?#20040;是“全域旅游?#20445;?#21482;是人云亦云,谈论一些时髦的话题而已。

客观来说,并不是所有的地方都有开展“全域旅游”的条件;并不是一说“旅游+?#26412;?#33021;带动其它产业互动发展起来;并不是有一两个景区?#24466;?#36164;源。全域旅游需要一看资源禀?#22330;?#20108;看占据比重、三看区位条件、四看产业布局、五看市民素质。


说到“IP?#20445;?#29616;在可谓盛行一时,IP有原创IP,衍生IP之分,本来属于知识产权范畴,却被人屡屡用来粉饰门面。

“IP若有知,当叹世无情”。 IP属于创造性的内核,比如迪士尼的“米老鼠”、方特的“熊出没”、陈向宏的“水镇”、郭占武的“乡村”等,别?#22235;?#20223;的永远是表?#29301;?#30495;正的内涵无法复制,这就是IP的魅力所在。

它不是标签而是精髓,不是花样而是“花蕊”。?#24065;?#20010;地方、一个企业、一个景区有了自己独特的东西,鹤立鸡?#28023;?#27530;质不同,能不引人入胜,占有一席之地吗?

说到“创新?#20445;?#19994;界普遍?#20174;持?#26131;行难,这也是事实。过去走过的路习惯了,再走新路,不免忐忑?#36824;?#21435;用过的方法,容?#36164;?#26045;,再用新的方法,效果堪忧。增加新的业态,投资下去,市场效果如何,难以定夺;创新有风险,不创新可能勉强度日,一创新可能一朝?#39184;觶?#36825;些问题一直困挠着文旅业界的头脑,阻滞着文旅业界的发展,但是“不创新、毋宁亡?#20445;?#23601;意味着有一天你会被市场淘汰。以传统旅行社为例,虽然市场永远有需求,但随着线上线下竞争的加剧、市场份额的减少,行业成本的增加,“创新”是必然之举、必由之路。

洪清华提出“先旅游,后付钱”的创新举措就是这样的思维。当然刚开始的时候,市场上肯定会有一些不理解、不适应,但我想洪清华不是一时的心血来?#20445;?#20182;推出的这个做法,可能前10年,甚至前5年都可能是不现实的,但在当下无疑?#21490;?#20854;时,一是社会条件具备了(个人征信?#20302;?#36880;步完善);二是互联网工具的普及;三是旅行社变革创新大势所趋。

说到“文旅集团?#20445;?#29616;在全国各省(区)为市场运作大都组建有国企为主的文旅集团。各级政府的初衷无可厚非,即整合?#34892;?#36164;源,发挥大集团优势,资金雄厚,容易做些大事,但从实际运行情况看,效果普遍欠佳,基本起不到原来设想的作用。

不是不想做,而是不好做。问题出在哪里?一是决策难、决策慢,文旅集团的主要领导,大多数为政府工作人员,没有搞过文旅或不懂文旅产业特性,缺乏旅游大格?#28825;?#32500;,缺乏既懂文旅?#25351;?#20110;?#23548;?#30340;实干性人才(如华侨城段先念),多从政治角度考虑问题,求?#20219;?#19978;,按部就班,而且集团内部行政层?#21619;唷?#20154;员庞杂,限制了有所作为;二是手握?#21543;?#26041;宝剑?#20445;?#34429;有资?#20174;?#21183;,却?#21491;懊悦#?#25214;不准方向,找不到突破口,徘徊不定,无从下手,以至于贻误市场机会。

说到“主题公园?#20445;?#26080;疑是当下最热门的业态和话题。自上海迪士尼乐园建成开业以来,当年即收支平衡,国外主题公园巨头纷纷入华,力图在广阔的中国市场分得一杯羹,本土的主题公园以华侨城、华强方特为代表也表现出不殊的?#23548;ā?/font>

主题公园业态是舶来品,国外开发经营者有先天优势,中国的主题公园要想占据一席之地,必须以中国文化元素为核?#27169;?#32780;数千年华夏文明,也提供了丰厚的创作源泉,如何借主题公园娱乐文化的形式把其展现出来,才是问题的关键。这不仅仅是旅游形势发展的要求,也是提质升效的重要形式,这是一个大课题,我认为也是一种责任,值得中国主题公园研究者、开发者、经营者,“为?#26009;?#24471;人憔?#30149;保导?#25506;索,贡献出智慧与力量。
说到“文旅融合?#20445;?/strong>耳熟能详的一句话就是:文化是旅游的灵魂,旅游是文化的最佳表?#20013;?#24335;。实际上两者之间既有联系又有区分,形式上的合二为一与水乳交融?#26247;?#26377;一些距离。怎样融合?融合到什么程度?实际情况与人们期待的结果尚有差距,而且这种差距既是客观的,也是主观的。首先,文化和旅游有?#30424;?#28982;的血源关系,凡是旅游发达之处,必是文化昌盛之地。宏观经济如此,微观产业亦如此。现在更多的应当发挥主观能动性,假旅游这种人们喜闻乐见的形式,充实以文化的内涵,挖掘这种内涵,彰显这种内涵,使其意味?#21155;潰?#38271;久不衰。其次文化和旅游各有各的特性与规律,顺其自然,有机结合,互为表里,互为映?#27169;?#32780;不是生拉硬拽,简单混搭,方为上策。

综上所述,说到2019的文旅市场发展前景,需要正视现实、明确目标、攻艰?#22235;选?#39034;势前行,也需要一些信心、一份情怀和一种坚守,在此引用“道路是曲折的,前途是光明的!”作为结束语,并愿诸位2019,有好的故事。

作者简介:田春生,笔名沐?#28023;?#36164;深媒体人,文化旅游策划人,?#33322;?#20840;媒体联盟创始人,山西省乡村旅游发展促进会(筹)?#23435;剩?#23665;西文化旅游协作联盟会长。长期从事国内外、地区间文化旅游活动策划组织实施。近年来致力于文化旅游产业并着重中华文化元素主题公园的研究、探索。

(本文来源:新旅界)

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 楼主| 徒步_人生 发表于 2019-7-2 14:18:06 | 只看该作者
文旅产业门槛不高,但是需要高水平的人来运作。文旅产业看似热闹,但是需要耐得住?#25293;?#29992;心良苦的人来经营。没有十几年乃至几十年的精心打造,培育市场,最好不要妄想有什么成就。
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 楼主| 徒步_人生 发表于 2019-7-2 14:18:27 | 只看该作者
说到“IP?#20445;?#29616;在可谓盛行一时,IP有原创IP,衍生IP之分,本来属于知识产权范畴,却被人屡屡用来粉饰门面。
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